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如何解决当前厂商矛盾,美的能给启示
作者: 发布时间:2017-04-19 15:10 来源: 浏览次数:

如何解决当前厂商矛盾,美的能给启示
 
  自2016年至今,汽车经销商抱团向主机厂诉求困难,要求增加返利补偿损失的品牌有奥迪、福特、雷克萨斯、东风悦达起亚等等,有的品牌经销商甚至联合拒绝提货,主机厂态度强硬,厂商关系迅速恶化。
 
  这些事件表明:主机厂靠压库冲销量的办法走到尽头了,经销体系处于奔溃的临界点。再简单粗暴的向渠道灌水,只会加速这个体系溃败。而主机厂有自己的销量规划,建厂扩充产能仍然在稳步推进中。
 
  行业困局怎么破?
 
  或许,十多年前美的集团的故事能给大家一些启示,你会发现,历史是如此惊人相似,汽车行业的经销困局,美的空调当年已经走过一遍了。
 
  美的电器在90年代投资空调,经过多年打拼,到2000年,已经成为国内排名第二的空调生产厂家。为达到第一名的梦想,与老大格力空调在市场上火拼。大家惯用的招术就是要代理商提前打款,然后拼命压库。从一级代理到二级代理到零售商,整个渠道的库存都是满负荷运转。
 
  转折点发生的2005年,美的空调压库手段强硬,加上市场终端出货缓慢,导致代理商资金链条紧张,做梦都在发货。为了回笼资金,一级代理商先是采用常规套路提高返点,让二级代理商打款提货,二级代理商也是同样办法向零售商压货,整个代理体系价格倒挂,处于严重亏损状态。但是因为渠道库存实在太多,这招玩了一轮后就没用太多作用了。
 
  一级代理商于是又想出一个大招:窜货。即向自己非授权代理的区域(其他代理商区域)低价发货。美的厂家的业务人员也是睁一只眼闭一只眼,只要能完成提货任务,什么办法都可以。二级代理商一看你能低价窜货,我也可以啊。于是出现恶性抛库大赛,市场上低价空调到处飞,导致市场零售价体系崩溃。
 
  空调由于特殊性,除了家庭单台购买,还有很多机构(比如饭店、工厂、企事业单位)大批量采购,一般10台以上采购可以向厂家申请工程机,价格可以优惠20~30个点,数量大,甚至更低。厂家仅仅取消某项无足轻重的功能,外观上很难分辨。为了稳定渠道价格体系,工程机都是事先申报再发货,安装后业务员还有事后稽查其真实性。
 
  显然,如果能将工程机申报出来,然后拿到正常渠道来卖,那就有足够的价格优势。于是,在各种复杂的利益纠葛中,厂家业务人员与一级代理商合谋出一个损招:申报虚假工程。代理商大批量提货工程机,先帮助厂家业务人员完成任务。然后这些代理商利用工程机价格优势搭配正常货物再次向渠道抛货。市场秩序更加混乱,终端零售价格彻底崩盘。代理商严重亏损,无数商家表示旺季清库后就退出不玩了。
 
  这个情况,今天的汽车经销商是不是很熟悉?历史何其相似。
 
  面对这个失控的局面,美的空调是如何治理的?答案是换人!2005年底,美的家用空调事业部更换了总经理,新官上任,市场治理烧了三把火:
 
  第一把火:终端限价。执行终端最低零售价格政策,发布最低零售价,只能高卖而不能低价卖货。连锁大卖场、百货商场、家电市场、专卖店等不同业态有一定零售价格差异,但是相同业态之间零售价格稳定下来。如果被投诉,每次罚款10000元,三次以上取消零售资格。二个月的时间,基本把终端价格稳定下来了。
 
  第二把火:打击窜货。各级代理商禁止向非授权区域供货(当时还没有反垄断限制),一旦发现,需双倍价格收回。也就是说,你向其他区域供货,假设每台机器正常提货价是2000元。如果被投诉,需要按每台4000元把货物收回来。数量大,影响恶劣的取消代理商资格。
 
  第三把火:打击假工程。提高工程机审批价格,缩小工程机与正常零售货物的价差,压缩代理商套利空间。同时为确保工程机的真实性,总部成立规模巨大的稽核小组,到全国各地市场事后稽查。一旦发现虚假工程,取消该商家工程机申报资格,严重的取消授权。
 
  经过半年的铁腕治理,市场秩序终于开始正常,商家信心逐步恢复。此后,美的市场份额节节攀高。到如今,美的和格力空调在国内市场份额超过60%,远远把竞争对手抛在后面,形成空调界的“双寡头”时代。
 
  今天汽车经销的困局,业内人都看得清楚。今天把十多年前的旧事翻出来,就是让大家看到,只要你下决心治理市场,市场最终会给你回报。我们呼吁主机厂采取措施,稳定零售价格、提高本地化上牌、打击虚假的大客户采购,先救4S店,让他们活下来。我确信,这也是拯救你自己。


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